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¿Cómo reportar el ROI de marketing de influencers a tu jefe?

El blog de Filiatly

¿Cómo reportar el ROI de marketing de influencers a tu jefe?

11 minutos

A pesar de que la industria del marketing de influencers ha superado los $10 mil millones en 2020, casi el 40 % de los especialistas en marketing no confían en su capacidad para reportar el ROI del marketing de influencers a tu jefe.

El marketing de influencers está funcionando claramente, pero a menudo hay un desglose crítico entre el desempeño de los influencers y la capacidad de los gerentes de relaciones con influencers para demostrar ese desempeño en dinero.
Afortunadamente, demostrar el ROI de un influencer no tiene por qué ser un misterio. De hecho, la mayoría de los especialistas en marketing saben dónde buscar y cómo realizar un seguimiento de las métricas clave encuentran más ROI de lo que esperaban. Para esos especialistas en marketing, informar el ROI de influencers a su jefe es un momento emocionante.

Comprender el ROI completo del marketing de influencers

Para apreciar el espectro completo de los beneficios del marketing de influencers, es importante evaluar el ROI más allá de una relación 1 a 1 entre las publicaciones de influencers y las ventas. Por el contrario, los influencers pueden hacer más que aumentar el conocimiento de la marca o aumentar los Me gusta de la página de la marca.

El embudo de marketing

Muchos especialistas en marketing expresan su ROI mediante un embudo. En el embudo de marketing, la parte superior del embudo ilustra el conocimiento de la marca: el momento en que los consumidores entran en contacto con una marca por primera vez. Las menciones de marca en las redes sociales son un ejemplo perfecto de contenido de influencers en la parte superior del embudo.
En el medio del embudo, los compradores conocen la marca y están considerando si invertir o no en ella. Para generar confianza, la mayoría de las marcas utilizan esta parte del embudo para crear contenido informativo y fomentar las conexiones con su audiencia.
Los influencers contribuyen a la mitad del embudo proporcionando preguntas frecuentes, anuncios de lanzamiento de productos y publicaciones de estilo.
La parte inferior del embudo de marketing es el punto en el que los miembros de la audiencia se convierten. Por conversiones, la mayoría de los especialistas en marketing se refieren al cierre de una venta. Pero las conversiones también pueden representar cualquier forma de compromiso, como suscribirse a comunicaciones (correo electrónico, SMS, etc.) o confirmar su asistencia a un evento.
Muchas marcas se apoyan mucho en sus influencers para impulsar las ventas . Las ofertas de artículos limitados, las promociones exclusivas, los códigos de descuento y los enlaces de afiliados son solo algunas de las formas en que las marcas equipan a los influencers para alentar a los seguidores a «actuar rápido».
Los especialistas en marketing de influencers utilizan diferentes tipos de influencers para guiar a los compradores a través de cada etapa del embudo de marketing . Desde este punto de vista, el ROI positivo incluye cualquier momento en el que un comprador dio el siguiente paso hacia una compra .

Marketing de Contenidos

La era de la información ilustra cuánto aman los consumidores el contenido. Es por eso que las marcas están trabajando tan duro como pueden para producir contenido atractivo a un ritmo sostenido de consumo.
Debido a los bloqueos y el impacto económico de COVID-19, la demanda de contenido de consumo es más alta que nunca.

Las marcas no solo se esfuerzan por satisfacer esta mayor demanda de contenido, sino que también intentan mantenerse al día con los cambios en el lugar donde las personas van a consumir contenido.
Una excelente manera de rastrear e informar el ROI de los influencers es cuantificar cuántas publicaciones en las redes sociales producen sus influencers en un período determinado, junto con el alcance de cada publicación . Cada una de estas publicaciones son menciones valiosas de la marca y los datos muestran que el contenido convincente resuena con los consumidores en cada etapa del embudo de marketing.

Conocimiento de la marca

Las impresiones y las vistas ayudan a exponer su marca a los consumidores que antes no tenían idea de su existencia. El conocimiento de la marca es el primer paso para convertirse en el «primero en la mente» de su público objetivo.
Los influencers nutren comunidades en línea de personas con intereses específicos y preferencias de estilo de vida. Estas audiencias tienden a estar muy comprometidas como tales, las marcas que pueden conectarse con ellas pueden generar impresiones de mayor calidad.
Al realizar un seguimiento y generar informes sobre el conocimiento de la marca, sus mejores métricas serán el alcance de seguidores de influencers, así como sus métricas de participación y el contenido continuo generado por los usuarios . Estos números representan su alcance y lo ayudan a medir su exposición entre los segmentos de audiencia.

Conversión

«El tráfico de referencia de los principales Influencers de YouTube generó más de 80 millones de vistas de productos y 2 millones de compras solo en Amazon en 2018″. – Tiro en salto, 2019
Algunas de las mejores cifras de ventas en las marcas de DTC provienen de sus campañas de influencers
Pero puede ser difícil atribuir adecuadamente las conversiones de influencers sin el uso de códigos de descuento y enlaces de afiliados . Un software como el que tiene Filiatly, puede generar estos enlaces automáticamente y permitir que los datos de la campaña se sincronicen dentro de su tablero . Si realiza un seguimiento manual de estas conversiones, es fundamental que sepa de dónde provino cada venta.
Con un proceso confiable de atribución de influencers, el seguimiento y la generación de informes de conversiones es simple. Y su jefe apreciará al instante el aumento de las conversiones, ya sean ventas, suscripciones, etc.

Comunidad

Muchos especialistas en marketing dejan de realizar el seguimiento después de las conversiones, pero cuando dejas de realizar el seguimiento, te pierdes otros puntos de datos valiosos del ROI. La realidad es que a muchos de sus clientes les encantaría ser algo más que un simple cliente. Estas tendencias han dado lugar a comunidades de marca y su influenciador puede ser una parte clave de sus esfuerzos para construir una comunidad de marca.
Algunas comunidades existen en las redes sociales y se convierten en lugares estilo foro para que los clientes se conecten con la marca y entre ellos. En otros ejemplos, las marcas construyen comunidades en torno a programas completos de defensa del cliente .
De cualquier manera, su equipo de influenciadores forma la columna vertebral de la comunidad de su marca. Puede rastrear e informar el tamaño y el impacto de la comunidad de su marca al registrar la cantidad de personas influyentes en su programa, así como los seguidores de la página de la marca, las interacciones con las publicaciones y la membresía grupal (como grupos de Facebook, grupos de mensajería, etc.).

Cómo medir el ROI en función de los objetivos declarados

Los compradores recorren un proceso, el viaje del comprador, para comprender qué es lo que quieren/necesitan y qué solución es ideal para ellos, dependiendo de cómo use use los influencers para guiar a su audiencia a través del viaje del comprador, tendrá un conjunto específico de objetivos y KPI.
Sus metas u objetivos son lo que desea lograr al final de una campaña : conocimiento de la marca, seguidores en las redes sociales, conversiones, tráfico del sitio web, etc.
Por el contrario, sus indicadores clave de rendimiento (KPI) son hitos incrementales que lo ayudan a pasar del punto A (presente) al punto B (su objetivo final) . Sus KPI lo ayudan a realizar un seguimiento del progreso de sus campañas individuales y del programa general de influenciadores.

El papel del gerente de marketing de influencers

Como gerente de marketing de influencers , es responsable de más métricas de las que le informará a su jefe.
Por ejemplo, lo más probable es que esté examinando todas las siguientes métricas y más:

Prospección de influencers

Activaciones de influencers

Frecuencia de publicaciones de los influencers.

El número y la calidad de las interacciones en cada publicación de influencers.

Canjes de códigos de descuento.

Clics en enlaces de influencers.

Siembra/comisiones de productos de influencers

Tipos de contenido de influencers

Métricas a nivel de campaña versus a nivel de programa.

Tu jefe no necesita saber todo lo que implica tu programa de influencers. Lo que más le interesa a su jefe es cómo los influencers están contribuyendo a los resultados de la empresa. Como tal, deberá alinear los objetivos de su programa con los objetivos de marketing de la marca.
Si esos objetivos se centran en las conversiones, entonces su marketing de influencers debería reflejar esos objetivos. Lo mismo ocurre con otros objetivos comunes de marketing, como el aumento del tráfico del sitio web y el conocimiento de la marca.
En función de esos objetivos, puede usar las métricas de su lista anterior para establecer hitos relevantes (KPI) que lo ayuden a alcanzar esos objetivos.

Reportando al Jefe

Cuando se trata de demostrar el ROI a su jefe, hay algunas cosas que debe tener en cuenta.
Primero, lo más probable es que su jefe esté muy ocupado. Manténgalo simple pero informado. Cuando se prepare para informar sus resultados, su capacidad para resumir las métricas clave será esencial. Si está utilizando una herramienta de automatización de gestión de relaciones con influencers, es posible que pueda simplemente crear una vista o filtro que solo presente datos de alto nivel.

Puede resaltar información de alto nivel para cada etapa del embudo de marketing:

● Parte superior del embudo

Número de influencers activos.

Número de campañas y publicaciones.

Tamaño del alcance.

Crecimiento de seguidores en tus canales sociales.

Mostrar un ejemplo de publicación de influencers con métricas de publicación

● Medio del embudo

Número y calidad de los compromisos de los influencers.

Tipos de contenido de mayor rendimiento (Engagement)

Número de reseñas de influencers.

Muestre un ejemplo de publicación de influencers con interacciones principales.

● Parte inferior del embudo

Clics en enlaces (CTR).

Suscripciones.

Ventas.

Mostrar un ejemplo de publicación de influencers con métricas de conversión.

Si realiza un seguimiento manual de estos objetivos y KPI, deberá encontrar una manera de consolidar su información en puntos destacados críticos.
En segundo lugar, una presentación estéticamente agradable y ordenada puede ayudar a su jefe a ver claramente los resultados del programa.. No es necesario ser un diseñador gráfico para informar sobre el desempeño, pero su presentación debe ser “agradable a la vista” para que nada distraiga a su jefe de ver qué tan bien está funcionando su programa de influenciadores.
En tercer y último lugar, prepárese para respaldar su informe con respuestas a «cómo» y «por qué» funcionan sus publicaciones de personas influyentes . Al rastrear más datos de los que ha incluido en su informe, puede responder cualquier pregunta aclaratoria con facilidad y precisión.

Incorporación de soporte de gestión de influenciadores al informar el ROI

¿Qué es el apoyo a la gestión de influencers?

El soporte de gestión de influencers es una colección de herramientas y miembros del equipo que lo ayudan a optimizar su programa de influencers.
La gestión de su programa de influencers requiere una cantidad significativa de seguimiento de datos y gestión de relaciones. Cuanto mejor pueda administrar sus relaciones con personas influyentes, mayor será la probabilidad de que sus campañas de personas influyentes logren una mayor autenticidad

¿Por qué es importante el apoyo a la gestión de influencers?

Cuando decidiste administrar influenciadores directamente, lo más probable es que hayas notado un aumento importante en los resultados de la campaña. Dicho esto, el uso de herramientas manuales no es sostenible a largo plazo.
Cualquier forma en que pueda «trabajar de manera más inteligente, no más difícil» hará que su programa sea más manejable. Las herramientas que agrega a su soporte de administración de personas influyentes pueden hacer que su programa sea escalable y beneficiar su balance final.
Los programas de influencers jóvenes a menudo incluyen un administrador de relaciones con influencers y una hoja de cálculo. Esos gerentes exploran los canales de las redes sociales en busca de personas influyentes ideales. Este enfoque manual funcionará inicialmente, pero hacerlo bien lleva mucho tiempo.
A medida que su programa crece, es posible que deba agregar miembros del equipo y herramientas de automatización para administrar sus relaciones y campañas con personas influyentes de manera adecuada.

¿Cómo se realiza un seguimiento del éxito del soporte de gestión de influencers?

Un componente clave para sus informes de marketing de influencers es señalar todas las formas en que su sistema de soporte actual mejora o complica su programa de influencers. Sin esta información, su jefe no sabrá cómo ayudarlo a tener aún más éxito.
La mejor forma de medir el éxito de su apoyo a la gestión de influencers es comparar el número de horas de trabajo con los resultados de la campaña . Los gastos en efectivo (como comisiones, costos de productos, etc.) son fáciles de entender para su jefe, pero las horas de trabajo pueden no ser tan obvias, especialmente si trabaja con un salario.
Las herramientas adecuadas reducirán significativamente su trabajo mientras mantienen o aumentan los resultados de su campaña. Cuando esté listo para invertir en automatización, querrá una plataforma que le haga la vida más fácil sin comprometer el éxito de su proceso de gestión de influencers.

Consejos para maximizar el ROI del marketing de influencers

A medida que redacta informes para su jefe, puede decidir que desea «darle vida» a su programa. Aquí hay algunos consejos rápidos para probar cosas nuevas y aprovechar al máximo su equipo de influenciadores.

Explora nuevos canales sociales. Puede comenzar preguntando a sus influenciadores actuales sobre su actividad en otras plataformas de redes sociales. O bien, puede averiguar qué otros canales les gusta usar a los miembros de su audiencia.


Prueba nuevos tipos de contenido. Los filtros AR , el contenido efímero y los videos verticales son solo algunos de los tipos de contenido más recientes y populares que disfrutan los consumidores. La mayoría de los influencers de alto rendimiento conocen bien estas actualizaciones de las redes sociales.


Integre el contenido de influencers con otros medios de marketing. Muchas marcas están utilizando contenido de influencers reutilizado para mejorar los anuncios pagados , los boletines por correo electrónico y más.


Pruebe tácticas de vanguardia como la lista blanca de personas influyentes o la publicación oscura. Las listas blancas y las publicaciones oscuras funcionan bien cuando tienes algunas personas influyentes con las que tienes una relación sólida.


Subcontrate su creación de contenido de redes sociales a personas influyentes. Este enfoque puede reducir sus costos de producción y mejorar la calidad de su contenido en las redes sociales.


Solicite comentarios de personas influyentes sobre las mejoras del producto y las mejores prácticas. Como consumidores expertos, sus personas influyentes tienen conocimientos únicos que pueden ayudarlo a mejorar y personalizar sus productos o servicios.

Crea campañas de marketing experiencial e incluye a tus influencers. Los eventos en vivo , los lanzamientos de productos, las tiendas emergentes y los concursos son solo algunos ejemplos de las formas en que a los influencers les encanta unirse a eventos de campañas experienciales.

En conclusión

Informar sobre el desempeño de los influencers a sus jefe no tiene por qué ser intimidante. Si sabe cómo demostrar las muchas formas en que los influencers contribuyen al crecimiento de la empresa, realmente se sentirá emocionado de «mostrar» lo que pueden hacer sus influencers.
Más importante aún, informar su desempeño lo ayudará a abogar por mejores herramientas de soporte de gestión de relaciones con influencers, como nuevos miembros del equipo y software de automatización.

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