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El mercado de la moda deportiva y fitness es complicado para las marcas que buscan reinventarse. Ellesse, estaba atendiendo a audiencias con una fuerte nostalgia de los 90, pero esto significaba que estaba perdiendo la oportunidad de atraer a nuevas audiencias. Enfrentado a una tarea de reinvención, MediaCom UK intentó darle la vuelta a la experiencia comercial.
El brief
Ellesse tenía un 1% de conocimiento espontáneo entre la Generación Z antes de la campaña. Eso significaba que para comunicarnmos con la audiencia Millennial y Gen-Z, necesitarian hacer algo de ruido para captar su atención.
Existe una conciencia generalizada de que esos consumidores tienen expectativas muy diferentes, por eso quería usar esos nuevos medios de comunicación para superar a sus rivales.
Las estadísticas mostraron que estas audiencias pasaban casi un tercio de sus horas de vigilia en línea. Sin embargo, cuando se trataba de realizar compras, permanecieron más motivados por la experiencia en la tienda que solo por los productos en sí. Se necesitaría unir estos dos factores y encontrar un espacio para captar la atención.
Sabíamos que podíamos acceder, pero necesitábamos interrumpir la publicidad a la que estaban expuestos regularmente para crear algo innovador que no pudieran ignorar.
La idea
Habiendo sido contratado para la campaña, MediaCom se dedicó a evaluar el espacio minorista en línea para ver dónde Ellesse podría agregar valor a la experiencia de comercio electrónico.
La investigación sobre la Generación Z y los millennials demostró una desconexión entre el tiempo que pasan en línea y las motivaciones reales que tienen para realizar una compra. Las tres cuartas partes de la audiencia objetivo están más motivadas por las experiencias en la tienda que por los productos en sí.
Como resultado, MediaCom intentó devolver la experiencia a las compras lanzando un concierto de TikTok en vivo que se puede comprar con la música Zara Larsson.
Las funciones de comercio electrónico de TikTok significaron que mientras el público miraba el concierto, podía comprar cualquiera de los looks de Ellesse.
El concierto se promocionó de antemano utilizando el hashtag #BeBold, mediante el cual los usuarios podían enviar videos de ellos mismos bailando para su posible inclusión en el video del concierto. MediaCom también reclutó a nueve celebridades de TikTok, todas vestidas con ropa de Ellesse, para promocionar el evento en vivo.
Los resultados
En el período previo al concierto, la campaña recibió más de 700 000 presentaciones de videos de baile, mientras que la experiencia real en vivo generó 4200m de visualizaciones de hashtags y 92m de interacciones. Según el equipo, superó con creces todas sus métricas de éxito.
La campaña también fue un punto de prueba para los conciertos de transmisión en vivo que se pueden comprar en la plataforma de video de formato corto. Abriendo nuevas formas para que los usuarios interactúen con la marca Ellesse.
